IKEA’nın Küresel Başarı Hikayesi

Marifet İltifata Tabidir

IKEA, 80’i aşan ülkede 500’e yakın mağazası ve 50 milyar doları aşan cirosu ile küresel bir marka. Onu burada tanıtmaya ne benim ne de onun ihtiyacı var. Ama, beni bu konuda bir şeyler yazmaya teşvik eden şeyin ne olduğunu öğrenmenin ve küresel başarısının temelinde yatan değerleri bulup ortaya çıkarmanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Ne demişler? “Marifet İltifata Tabidir”.

Küresel Başarının Arka Planı

90’lı yılların öncesinde IKEA markasına, mağazalarına hiç girip çıkmasam da, Avrupa ülkelerinden aşina idim. Ancak, 2000’li yılların başında ilk kez yurtdışına açılan ve Moskova’da görece küçük ölçekli sayılabilecek bir Türk Alışveriş Merkezi Projesine hizmet veren bir danışman olarak, IKEA’nın yarım milyon m2 bir inşaat alanına sahip devasa gayrimenkul geliştirme projesinde lider yatırımcılığa soyunmasının ve inşaat işlerini bir Türk İnşaat Şirketi ENKA’ya vermesinin, benim vizyonumu, ölçek kavramımı ve iş hedeflerimi radikal biçimde değiştirdiğini itiraf etmeliyim. Proje alanı Moskova’nın Uluslararası Sheremetyevo Havalimanı yolu üzerinde olduğu için gelip gittikçe yatırım sürecini ilgiyle takip ettim, ENKA bünyesinde projede görev yapan meslektaşlarımdan epey bilgi edindim.

IKEA bu yatırımın ardından 2005 yılında İstanbul’a geldi. Ümraniye’deki mağaza, büyük ölçekli ve çevreci/yeşil bina sertifikalı yeni nesil bir gayrimenkul geliştirme projesinin “anchor store”u oldu. Açıldığında oradan aldığım ilk ürünün küçük ama pratik bir ayakkabı dolabı olduğunu hatırlıyorum.

Evde tamir işlerine pek yatkın olmasam da çocuklarımın pek düşkün olduğu Lego oyuncaklarına özendiğim için olsa gerek, montajını evde kendim yapmaya karar verdim. Bitince benim eserim olacaktı. Bitmiş halini show-room’da gördüğüm ürünü 2 katlı deposundan karton ambalajı içinde teslim aldım ve arabama koyup eve getirdim. Nakliye ve montaj bedeli de ödemediğim için epey ucuza gelmişti doğrusu. Tüm aksesuvarları, vidaları, menteşeleri, kulpları ve dübelleri, alyen anahtarına varıncaya kadar her şey paketin içindeydi. Hepsi sayı ile, ne eksik ne fazla. İçinden çıkan üç boyutlu görsel kılavuz, işlem sırasını da veriyordu. Paneller üzerindeki rezervasyonların çapı ve konumu hata yapma imkanı vermeyecek kadar zekice düşünülmüş idi. Montajı pek kolay oldu. Mutluydum. Hem hiç düşünemediğim kadar fonksiyonel, estetik ve hem de dayanıklı bir ürün almıştım. Hala kullanıyoruz, üstelik evimizi değiştirmemize rağmen. Dolapla aramda duygusal bir bağ oluşmuş gibiydi. Kapaklarını açıp kaparken bile itina gösteriyordum. Psikoloji dünyasında adına “IKEA Effect” denilen bir bilişsel eğilimden ve üretimine katıldığın bir nesneyi kendine ait hissetme duygusu halinden bu yazıyı hazırlarken haberdar oldum. “Tüketici, yaratım sürecine katkı verdiği bir ürüne orantısız şekilde yüksek değer verir”miş. Gerçekten de öyleymiş.

Ikea’nın Kısa Tarihi

IKEA, merkezi Hollanda’da olmasına rağmen aslında bir İsveç şirketi. Kurucusu çocukluğunda Disleksi (öğrenme bozukluğu) çeken, annesinin Alman kökenli olması ve 2. Dünya savaşında Nazilere destek vermiş olmasına rağmen kendi adının ve doğduğu köyün adının baş harflerini kurduğu şirkete verecek kadar ülkesini seven bir girişimci Ingvar Kamprad.

Kamprad, 2. Dünya savaşının Avrupa’da neden olduğu yıkım sonrası yaşadığı sosyal ve fiziksel dönüşüm ve yeniden yapılanma ihtiyacına bağlı olarak hızlı kentleşmenin getirdiği fırsatları da görerek “posta yoluyla hediyelik eşya satışı” amaçlı kurduğu minik şirketinin yönünü 1943 yılında mobilya sektörüne çeviriyor. Ürünlerini perakende satış mağazalarının olmadığı ilk yıllarda sonraları 160 milyon baskı sayısına kadar ulaşıp efsaneleşen IKEA Katalog’larıyla pazarlamaya başlıyor.

Ikea’nın Milliyetçi Kimliği

IKEA’nın mağazasının cephesi ve logosundaki renkler İsveç bayrağından: Mavi ve Sarı. Logo, yıllardır pek değişmiyor. Ürünlerinde kullandığı temel hammadde dayanıklı İsveç çamı. Tüm dünyaya yayılmasına rağmen ürünlerin büyük kısmı hala İsveçli tasarımcıların elinden çıkıyor. Ürünlere İsveç dilinde anlamlı isimler konuyor. Restoranlarındaki menünün tasarımı İsveç’li bir Şef’e ait olduğu gibi satılan gıda ürünleri de büyük oranda İsveç Köfte, Somon, Yaban Mersini, Bisküvi, Kurabiye, Çikolata, Şekerleme, Baharat ve Soslar vb. gibi İsveç’in yerel lezzetlerinden oluşuyor.

IKEA, mecbur kalmadıkça gittiği ülkelerde yerel üretime başvurmuyor. İşçilik maliyetlerinden tasarruf etmek, ürün kopyalamaya engel olmak ve deniz taşımacılığı ile tedarik maliyetlerini düşürmek için Güney Asya ülkeleri ve Çin endüstrisinden yararlanıyor.

Kurucusunun Yaşam Felsefesi

Ingvar Kamprad, her zaman farklı düşünen ve farklı yaşayan bir patron olmuş. Yüzlerce milyar Euro değere ulaşan bir sistemi halka açmadığı ve kurduğu bir vakıf eliyle yönettiği için olsa gerek, yaşamı boyunca oldukça mütevazi bir yaşam sürmüş. 2018 yılında 91 yaşında ölümüne kadar, şirketinde kağıtları çift taraflı baskı yaparak kullanmaya, yurt dışı uçak seyahatlerini ekonomi sınıfında yapmaya ve ülkesinde 20 yıllık bir Volvo araç kullanmaya, kısaca gereksiz lüks ile savaşmaya özen göstermiş. Bugün 84 ülkede yıllık 500 milyon ziyaretçisi ile modern yaşamın küresel bir ideoloğu haline gelmiş olan şirketinin, güneş ve rüzgar çiftlikleriyle %100 yenilenebilir ve sürdürülebilir enerjiye dönüşümünü sağlamış ve büyük oranda dijital dönüşümünü tamamlamış bir dünya markası haline getirmiş. Pazarlamada Katalog satışı ve Geleneksel Reklam mecralarını çoktan terk etmiş. Sosyal Medya Pazarlamasını bünyesinde uygulamaya başlamış ve günümüzün çok başarılı bir “Influencer”‘ı olmuş.

IKEA’da girişim fikrinden, şirket yapısına, mağazaların dış kabuk ve iç tasarımından ürün-mobilya-aksesuvar tasarımına, kurum felsefesinden pazarlama felsefesine kadar her konuda Kurucusu Ingvar’ın yaşam felsefesi yol gösterici olmuş. Girişimci, yaratıcı, mücadeleci ve pes etmeyen ama mütevazi bir kişilik. Sattığı her şey bir konsept ve benzersiz bir “hikaye” barındırıyor. Müşteriler ise bu hikayenin baş rolünde.

IKEA’nın Kurumsal Felsefesi  

IKEA’nın taşıyıcı sistemi ve mağazaların kabuk tasarımı tüm dünyada tipleştirilmiş. İnşaatlar geçerli evrensel standartlarda ekonomik bir şekilde gerçekleştiriliyor. Hızlı yapım, geniş açıklık ve iddialı yükseklik ihtiyacı ve hafif, sürdürülebilir ve geri dönüştürülebilir malzeme kullanım hedefleri doğrultusunda “Çelik Konstrüksiyon” kullanılıyor. Dış kabuk ve çatı örtüsünde demontabl, metal sandviç panel tercih edilmiş. Kargir bileşenler neredeyse hiç yok. Dış renkler tabi ki İsveç Bayrağının renkleri: “Sarı ve Mavi”.

Mağazalar, ölçek, imar koşulları ve ülke farklılıklarına bağlı olarak tek, 2 veya çok katlı olarak inşa ediliyor. Ortak noktaları dış kabuğun geometrisi ve markanın görsel vurgusu. Tek katlı değilse, alışverişe bir üst kattan başlamak zorundasınız.

Satışa sunulan 12.000 farklı ürün arasından spesifik bir ürün aramıyorsanız, Gruen (*) Etkisi ile “Labirentte Yol Bulma Oyunu” gibi showroom’ların tümünü gezmeden mağazadan çıkamıyorsunuz. Katlarda saatin tersi yönünde hareket etmek, patika üzerine yansıtılan oklarla yönünüzü bulmanız gerekiyor. Corner’lardaki ürünler açık raflarda ve yaşam mahallerine göre stratejik olarak planlanmış bir sıralama içinde. Aralarda “tasarlanmış dekorasyonlu iç mekanlar” var ve bunlar müşteriye içerde oturularak “bunlar benim evimde nasıl olabilir?” duygusu verecek şekilde düzenlenmiş.

(*) Victor Gruen: Avusturya doğumlu ABD’li Mimar. Shopping Mall tasarım kavramının öncüsü

Dolaşmaya başladığınız noktaya ulaştığınızda, dilerseniz alt kattaki satış alanlarına doğru devam edebilir, yorulduysanız ya da dilerseniz Restoran ve Kafeye yönelebilirsiniz. Restoran bölümü self-servis düzeni içinde ve mağazadan alışveriş yapma amacında olmayanların dahi ziyaret etmeyi tercih edeceği kadar ucuz ama bir o kadar da kaliteli. Tüm mağazaların olmazsa olmazı olan bu restoranlar, IKEA’ların toplam cirosunun %5’ini oluşturmakla birlikte kurumsal bazda bir kar merkezi olarak çalışmıyor.

Ingvar’ın şirketi ilk kurduğu dönemde müşterilerine kahve ikram ettiği günlerden beri “acıkan müşterinin daha az alışveriş yaptığı” gözleminden hareketle IKEA’nın çok önem verdiği bir faaliyet alanı. IKEA’nın dünyadaki tüm restoranlarının menüsünün kalbinde ise, tarifi İsveçli Şef Severin tarafından 1 yılda geliştirilen meşhur İsveç Köftesi var. Neredeyse tüm ürünler İsveç menşeli olmasına rağmen bu efsane ürün ve formülü Türkiye’de MARET’e emanet edilmiş. Pişirirken kullanılan İsveç üretimi krem sosu sayesinde tadı ve lezzeti orijinal Svenska Kottbullar’ı aratmıyor. Mağaza girişi ve restorandan algılanabilir Çocuk Oyun Parkı (Smaland) ise, alışveriş ve yeme-içme sürecini bir aile etkinliğine dönüştürme, daha çok zaman geçirme, daha rahat hareket etme ve daha mutlu olma fırsatı veriyor.

Zemin katta teşhir edilen ve ağırlıklı mutfak, bahçe, aydınlatma ürünlerinden oluşan standları da gezip alışverişinizi tamamlayınca çıkış hattında, 2 kat yüksekliğinde kompakt ve mekanize bir depo alanına ulaşıyorsunuz. Teşhir alanında almayı düşündüğünüz ürünün İsveç dilinde kolay hatırlanabilir adı ve kimlik kazanmış nümerik koduyla kolayca taşıma arabanıza koyup, kasalara yönelebiliyorsunuz.

Kasalardan geçiş bilinçli olarak hızlı akıtılmıyor. Kasa alanı, bireysel ya da kurumsal üyeliklerin ibraz edildiği, yoksa teklif edildiği, finansal durumunuza uygun ödeme koşullarının görüşüldüğü bir alan aynı zamanda. Tabii sıranızı beklerken konulan portatif standlar ile, unutmuş olabileceğiniz bazı küçük ve/veya ilginç ürünleri de sepetinize ya da taşıma arabanıza atma fırsatı sağlanıyor. Kasaların hemen arkasında İsveç Gıda Ürünleri Pazarı yer alıyor. Restoranda yediğiniz ürünleri dondurulmuş halde ya da tatlı, sos ve kahveleri paketler halinde alabiliyorsunuz.

Özetle IKEA, düz paketlenmiş bir mobilya satıcısından öte kompleks kavramlara sahip bir marka. Demografik dönüşüm geçiren Avrupalının işlevsel, basit, sade, modernlik anlayışını evrensel yaşama uyarladığı gibi, “küçük mekan iyidir”, “az çoktur” ya da “35 m2 bir yaşam alanında tek başına da mutlu olabilirsin”, mesajlarını empoze ediyor. Avrupalının sosyolojik gerçekliğini neredeyse bir yaşam ideali haline getiriyor. Sadece eşya değil, bireysel bir yaşam kurgusu pazarlıyor. Salt bir ürün değil, bir yaşam tarzını temsil eden “ikon”laşmış ürünler geliştiriyor. IKEA’dan bir ürün aldığınızda gündelik yaşamınıza kültürel bir fenomen, yaşadığınız mekana kültür ve konfor içeren bir felsefe katmış oluyorsunuz.

IKEA’nın Tasarım Felsefesi

Peki IKEA bunu nasıl başarıyor? Tabii, kurucusunun bir kurum felsefesi olarak koyduğu “İyi Tasarım” ve “Herkes İçin Ulaşılabilir Fiyat Dengesi sayesinde. IKEA bu felsefeyi “Demokratik Tasarım” olarak tanımlamış ve “estetik”, “minimalist”, “işlevsel”, “pratik ve kullanışlı”, “dayanıklı ve yüksek kaliteli”, “sürdürülebilir ve çevre dostu”, “herkesin ulaşabileceği kadar uygun fiyatlı” ve “çok seçenekli” olarak özetlemiş. Kamprad, IKEA’ya ürün tasarlamak üzere bünye dışından sınırlı yarışmaya davet ettiği tasarımcılara yukarıda özetlediğim “Brief”i veriyor. Ürünü satın alınan tasarımcıların açık kimliğini tüm mecralarda yayınlayıp tanıtıyor. Onları meşhur ediyor. Onlarla işbirliğinin ötesinde bir gönül bağı kuruyor. 

Bay Kamprad’ın dönemdaşı ve bir “Tasarım Tanrısı” olarak betimlenen ünlü Alman Endüstriyel Tasarımcı Dieter Rams da “İyi Tasarım”ı koyduğu 10 kural ile şöyle tarif ediyor: “İyi tasarım yenilikçidir. İyi tasarım, bir ürünü kullanışlı kılar. İyi tasarım estetiktir. İyi tasarım, bir ürünü anlaşılır kılar. İyi tasarım dürüsttür. İyi tasarım göze batmaz. İyi tasarım uzun ömürlüdür. İyi tasarım en ince ayrıntısına kadar eksiksizdir. İyi tasarım çevre dostudur. Ve elbette, iyi tasarım mümkün olduğu kadar az tasarımdır.”                                   

https://barisozcan.com/iyi-tasarimin-10-kurali-rams-ilkeleri/

Rams’ın kurallarına bu prensipler açısından baktığınızda IKEA’nın Brief’inden çok da farklı değil. Ancak, Kamprad’ın, iyi tasarlanmış bu tasarım ürünlerine kattığı artı değer; bu mobilyaların demonte edilmiş halde, en az hacim kaplayacak ve en ekonomik nakliye maliyetine sahip olacak şekilde “Düz Paketleme” yöntemi ve eli tornavida tutan herkesin “Kolaylıkla Monte Edebileceği” bir tarzda müşterilere teslim etmesi oldu.

Bu yaratıcı fikir ile, IKEA’nın rakiplerinin çok önüne geçtiği çok açık. Öncelikle ürünü alırken nakliye ve montaj bedeli ödemediğiniz için daha ucuza almış olmuyor, üretim sürecine de katılmış ve artı bir değer yaratmış oluyorsunuz. Pasif tüketicilikten çıkıp ürün ile görünmez, duygusal bir bağ kuruyorsunuz. Lego/Yap-Boz parçalarından monte ettiğiniz ürünü adeta bir sanat eseri gibi sahipleniyor ve onu misafirlerinize gururla gösteriyorsunuz. Evinizi değiştirdiğinizde onu kolaylıkla söküp takarak yeni evinize götürebiliyorsunuz.

IKEA’nın Tasarımda LAGOM Felsefesi

IKEA’nın dış kabuk ve logosunda kullanılan İsveç Bayrağının dikkat çeken/aktif mavi ve sarı renkleri dışında iç mekan ve ürünlerde kullanılan renkler “Huzur-Konfor-Sadelik” veren “Beyaz ve Gün Işığının Yumuşak” renkleri. IKEA’nın bu yaklaşımında temel aldığı husus, İsveç kültürünün bir parçası olan “LAGOM Felsefesi”: Dengeyi ve uyumu sembolize ediyor. LAGOM Felsefesinin özü nedir? sorusunun yanıtı da oldukça basit; “Aşırılıklardan kaçınmak ve her şeyde bir denge aramak”. İsveç Yaşam Felsefesi, yaşamın her alanında, işyerinden ev düzenine, beslenmeden sosyal yaşantıya kadar her yerde uygulanabiliyor. Bay Kamprad’a göre de, yaşamınızdaki her şey dengeli yani “ne az, ne de çok” olmalı ve sosyal anlamda sizi atıl hale getiren fazla eşyadan kaçınmalısınız.

IKEA mobilyalarında İsveç Çamı dışında doğallık veren hasır, bambu gibi organik malzemeyi sıkça kullanıyor. Ürünler genelde birden fazla fonksiyona sahip oluyor ve maliyeti azaltmak için ürünün niteliği ve görünümünü etkilemiyorsa ürünlerin görünmeyen yüzleri boyanmıyor ya da hiç kaplanmıyor.

Ürünlere Kimlik Kazandırma

Ürün adı olarak, her ne kadar İsveçce bilmeyenlere bir anlam ifade etmese de; Örneğin “Mobilyalara” İsveç yerleşim yerlerinin, “Banyo Takımlarına” İskandinav göllerinin, “Mutfaklara”: Baharat, şifalı bitki, balık ve mantarların, “Oturma Takımlarına” İsveç kadınlarının, “Döşeme Takımlarına” İsveç saraylarının, “Kitaplıklara” İsveçce mesleklerin, “Nevresim/Yataklara Çiçek ve bitki adlarının, Çocuk Mobilyalarına Memeli hayvan ve kuş türlerinin adları veriliyor. Tüm ürünlerin satış, planlama, üretim ve stok aşamalarında kullanılan ERP (Enterprise Resource Planning) kodları da var tabii. Ama bu ek adlandırma sayesinde ürünler hem anlamlı bir kimlik kazanmış oluyor, hem de sanki Disleksi/Öğrenme Zorluğu Çeken Bay Kamprad’a kolaylık:-) sağlanmış oluyor. İsimlerin İsveç dilinde olmasının, farklı dillere sahip 84 ülkede satılan uluslararası bir firmada bazı zorlukları da yok değil. Örneğin; İsveç dilinde bir ürün adı vermenin diğer dillerde sakıncalı olup olmadığını araştıran bir “Adlandırma ve Dil Araştırma Grubu” kurma zorunluluğunu da beraberinde getiriyor olması:-) çok doğal.

Tasarımda Yeni Teknolojilerin Kullanımı

IKEA, bünyesi dışında işbirliği yaptığı markalı tasarımcılara ek olarak, hem Internet ortamında markasız tasarımcılara açık ve bağımsız bir kar merkezi olarak çalışan bir “Pazar Yeri” imkanı sunuyor, hem de bilgisayara aşina Müşterilerin 3 Boyutlu ve Maliyet Hesaplama Modülüne sahip “Online Planner” üzerinde kolaylıkla tasarım yapabildiği bir App/Uygulamayı da web sitesinde geliştirip ücretsiz sunuyor.

Yaşam alanlarımızda artık AR-VR (Artırılmış-Sanal Gerçeklik), AI (Yapay Zeka) Destekli ve Uzaktan Kontrollü “Akıllı Ev”, hatta Ofis, Mutfak, Banyo ürünleriyle daha sık karşılaşıyoruz. IKEA Tasarımcıları da bu alanda yoğun şekilde çalışıyor ve ürünlere bu yönde yeni özellikler ekliyorlar. Örneğin IKEA Global Takımına Ingiltere’den katılan bir tasarımcının “Air Purifier Integrated” bir sehpanın benim çok ilgimi çektiğini itiraf etmeliyim.

IKEA’nın Marka ve Pazarlama Felsefesi

IKEA, markasını şu 8 değer üzerinde inşa etmiş olduğunu ifade ediyor: “Birliktelik”, “Karşılıklı Güven”, “Aidiyet”, “İnsana ve Gezegene Saygı”, “Pozitif Değer Katma”, “Maliyet Etkinlik”, “Sadelik ve Basitlik”, “Yenileme ve Geliştirme”, “Anlamlı Farklılık Yaratma”, “Sorumluluk Alma/Verme”.

Bu yazı kapsamında yaptığım araştırmalar sırasında IKEA Yönetiminin, 1) Product, 2) Price, 3) Place, 4) Promotion, 5) People, 6) Process ve 7) Physical Presence olan bilinen Geliştirilmiş 7P Pazarlama Karmasını çok doğru anladığı ve bünyesinde uyguladığı gerçeği ile karşılaştım. Bu yazının akademik bir makale olmasını istemediğim ve okurumu da sıkmamak için sadece temel “4P” Ürün, Fiyat, Yer ve Tanıtım kapsamındaki özellikleri ele almak istedim.

Ürün bağlamında şunlar ifade edilebilir: IKEA, sadelik, işlevsellik ve uygun fiyat düşünülerek tasarlanmış, geniş bir yelpazede hazır montajlı mobilya ve ev aksesuarları sunar. IKEA ürünleri modülerdir ve çoğunlukla birden fazla amaca hizmet eder; Örneğin, BRIMNES karyolası yerleşik depolama alanıyla birlikte gelir. IKEA’nın ürün yelpazesi dünya genelinde neredeyse aynıdır ve bu da markanın dünya çapında erişilebilir ve tanıdık olmasını sağlar. Hangi IKEA mağazasını ziyaret ederseniz edin, BILLY kitaplık, POÄNG koltuk ve LAMPAN masa lambası gibi aynı “ikonik” parçaları bulabilirsiniz.

Fiyat bağlamında ise; maliyet odaklılıkta liderlik stratejisi uygulayan IKEA, ürünlerinin rekabetçi fiyatlarla sunulmasını sağlar. Tedarik zincirlerini optimize ederek ve montaj sürecine müşteri katılımını teşvik ederek maliyetleri düşürür ve bu tasarrufu tüketicilerine yansıtır. Fiyatlandırma kararları, ürün geliştirme sürecinin erken aşamalarında alınır ve ekipler, malzemeleri ve üretim yöntemlerini belirlemek için hedef fiyattan geriye doğru çalışır. Fiyat odaklı bu yaklaşım, IKEA’nın kârlılığını korurken ürün gruplarında uygun fiyatlı ürünler sunmasını sağlar. Ayrıca şirket, özellikle en çok satan ürün yelpazesinde fiyat aralıklarını tutarlı tutmak için küresel ölçek ekonomisi ve standardizasyondan yararlanır.

Yer Seçimi ve Konumlanma dendiğinde; küresel bir varlığa sahip olan IKEA’nın, stratejik banliyö lokasyonlarında büyük formatlı perakende mağazaları işlettiğini görürüz. Ancak bu, büyüyen perakende modelinin yalnızca bir parçasıdır. Marka artık şehir merkezindeki planlama stüdyolarına doğru genişliyor, online alışveriş deneyimini iyileştiriyor ve evlere teslimat ve opsiyonel hizmetler aracılığıyla erişimi artırıyor. “IKEA’nın Perakendecilik Anlayışı”: Geleneksel ve dijital temas noktalarının bir karışımıyla markayı müşterilere yaklaştırmak olarak ifade ediliyor. Bu kanalların entegrasyonu, insanların nerede ve nasıl alışveriş yapmayı tercih ederse etsin, kusursuz ve esnek bir alışveriş deneyimi sağlıyor.

Tanıtım/Teşvik bağlamında, IKEA’nın nesiller boyu akılda kalmak için geleneksel ve dijital tanıtımın bir karışımını kullandığını görüyoruz. Hâlâ TV reklamlarına ve açık hava reklamlarına yatırım yapsa da sosyal medyadaki dijital kampanyaları ilgi odağı oluyor. IKEA, bir kampanyada kullanıcıların DM’lerine şakacı bir ” Uyandın mı? ” mesajı göndererek ya da bazı katılımcılara ücretsiz yatak hediye ederek, gece geç saatlerde telefonla arama alışkanlıklarını akıllıca bir pazarlama yöntemine dönüştürüyor.

IKEA’nın Sosyal Medya Stratejisi

Sosyal Medya ilk zamanlarında geçici bir heves, kaçınılması gereken bir dikkat dağıtıcı olarak görülüyordu. Ancak bugün, neredeyse günlük hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline geldi. Sosyal Medya kanallarının her biri, şirketlerin ve işletmelerin tüketicilerle buluşması için yüksek bir potansiyele sahip. Müşterilerin hangi platformları kullandığını bilmek, onlara ulaşmak ve onlarla bağlantı kurmak için doğru zamanda orada olmak önemli. Bu, markayı hedef kitlenin gözünde zorunlu ve değerli kılıyor. Bunu iyi değerlendirmekten başka seçeneğimiz yok.

IKEA’nın Sosyal Medya işini de çok iyi yaptığını görüyoruz. Firmanın Sosyal Medya pazarlama stratejisi, sosyal medya hesaplarında indirim, haber ve etkinlik paylaşımlarına odaklanıyor. Sosyal Medya ekipleri son derece duyarlı ve müşteri şikayetlerine hızla geri dönüş sağlıyor. IKEA’nın sosyal medya kampanyaları, bütünleşik pazarlama sürecinde çok önemli bir rol oynuyor; IKEA farklı sosyal medya platformlarında açtığı hesaplarla, web sitesi ve ziyaretçilerini paylaşımlarda bulunmaya ve daha fazla beğeni almaya davet  ve teşvik ediyor.

IKEA’nın Hizmet Anlayışı

IKEA’nın Hizmet Anlayışı “sorumlulukların müşteri ile ortaklaşa paylaşılmasına” dayanıyor. Örneğin, Restoran ve Kafe’nin Self-Servis olmasının ötesinde, “yemeğini ve kahveni sen al”, hatta “tepsini de sen topla!” diyor.

Yükleme, nakliye ve montajı “sen de yapabilirsin ama benim yapmamı istersen, fatura tutarına orantılı olarak azalsa da, maliyetini ödersin” diyor.

Ödeme sırasında “Bireysel ve Kurumsal Üyelik” sistemine girmeye teşvik ederek müşterisinin her adımını takip ediyor, ama karşılığında fiyat avantajı ve ödeme kolaylıkları sunuyor.

IKEA’nın SWOT Analizi

Bu yazıyı hazırlarken mesleki deformasyonla eleştirilmemek için akademik bilgi paylaşmamaya özen gösterdim. Ancak, bu son bölüme göz atmayı meslektaşlarımın tercihine bırakarak İKEA’yı bir bütün olarak analiz eden SWOT Analizini aşağıya bırakıyorum.

“Güçlü Yanları”: IKEA’yı küresel bir başarıya ulaştıran güçlü yanlarının oldukça fazla oluşu. IKEA’nın en büyük gücü de, çok sayıda ülkede, algılanan değerden ödün vermeden şık ve düşük maliyetli, güvenilir ve modern mobilyalar sunma becerisinde yatıyor. Demonte ve montaja hazır bir modeli, pratiklik, sadelik ve akıllı tasarıma odaklanan bir marka kimliği ile güçlendirirken, lojistik maliyetlerini düşük tutabiliyor. Sürdürülebilir, yenilenebilir ve enerji verimliliği yüksek ürünlerinin ötesinde bütünsel bir marka deneyimi sunuyor. Tüm evinizi tek marka ile uyumlu bir şekilde dekore edebilmenize olanak veriyor. Her mağaza, Isveç Restoranı, özenle seçilmiş showroom’ları ve İsveç Gıda Pazarı ile kültürel bir merkez işlevi görerek, ziyareti sıradan bir alışveriş gezisinden ziyade İsveç’te farklı bir yaşam tarzı deneyimine dönüştürüyor. Bu mekansal deneyimle duygusal bir bağ kurulduğu için müşterilerin mağazada daha uzun süre kalması, daha fazlasını keşfetmesi ya da tekrar gelmesi sağlanıyor. Marka, tasarımda hikaye anlatıcılığını ön planda tutan yaklaşımıyla öne çıkıyor. İkon haline gelen ürünlerinin arkasındaki tasarımcıları öne çıkararak (isimlerini, ilham kaynaklarını ve yaratıcı süreçlerini paylaşarak) en uygun fiyatlı ürünlerine bile insani bir dokunuş katıyor. Bu yaklaşım, markaya duygusal bir değer katarken markayı tanımlayan özgünlük duygusunu güçlendiriyor. Küresel pazarlardaki modern IKEA mağazaları, entegre tedarik zinciri ve büyüyen dijital yetenekleri ile farklı lokasyonlarda tutarlı marka deneyimleri sunmaya devam ediyor. Hacim odaklı paketleme stratejisi, ulaşılabilir nitelikteki fiyatlandırması ve müşteri sadakatiyle birleşen bu durum, IKEA’ya güçlü bir gelir ve kârlılık sağlıyor.

IKEA karşılaştığı şikayetlerden ve “Zayıf Yanları”ndan pek bahsetmese de, sosyal medyada çıkan paylaşımlar derlendiğinde şu değerlendirmeleri yapmak mümkün: Müşteri, kendisi montaj yaptığında, eksik çıkan aksesuvar veya kendi montajı sırasında istemeyerek de olsa verdiği hasar nedeniyle hayal kırıklığı yaşayabiliyor. Yine bu bağlamda, standart modellerdeki kısıtlı esneklik rakiplerine avantaj sağlıyor. Keza, mağaza içindeki labirentvari uzatılmış alışveriş yolunun yorgunluk verdiğini, hızlı alışveriş yapmak isteyenlerin tercih etmediğini, büyük ölçekli/mega mağazalar kent içinde yer almadığı için markaya kolay erişilemediğini, ithalat-tedarik sürecindeki gecikmeler nedeniyle bekleme süresinin arttığını, buna bağlı dayatılan maliyet artışlarının hayal kırıklığı yarattığını, global standartların yerel kültür ve stillere uyum zorluğu yarattığını vb. söylemek mümkün.

Gelecekte IKEA’nın önünde hangi “Fırsatlar” var diye sorarsak; Online ve dijital araçların IKEA ölçeğini mağazaların dışına taşıması, AR (artırılmış gerçeklik ve sanal show-roomlar), AI (yapay zeka) ve VR (sanal gerçeklik) gibi yeni teknolojilerin alışverişi kolaylaştırdığını söyleyebiliriz. Son yıllarda Asya, Afrika ve Güney Amerika pazarlarının hızla geliştiğini, online kanalların ya da daha küçük mağazaların gündeme geldiğini söylemek yanlış olmaz. Türkiye’de IKEA ile gayrimenkul geliştirme sürecinde işbirliği yapan Alman asıllı Mimar Hans Otto Nagel’in dahi, tüm dikkatini Afrika Pazarlarına çevirdiğini ve 8 ülkede proje geliştirdiğini görüyoruz. Günümüzde artık çevre dostu ürünlere talebin arttığını, akıllı ev tekniklerinin yeni trendler yarattığını, tedarik zinciri risklerini azaltmak ve sürdürülebilirlik hedefleriyle uyumlu hale getirmek için hammaddelerin yerel kaynaklardan temin edilmesinde ciddi potansiyel bulunduğunu, tüketiciler e-ticarete ve esnek teslim alma biçimlerine yöneldikçe, IKEA’nın on-line alışveriş, dış kaynak tasarımcılarla işbirliği ve “Tıkla ve Al” gibi hizmetlere yaptığı yatırımların çok daha anlamlı hale geldiğini, akıllı aydınlatma ve entegre ekipman üreticileri ile işbirliklerinin ciddi fırsatlar doğurduğunu, yerel tasarımcılar, yerel lezzetler ve yerel üreticilerle işbirliklerinin önem kazandığını, IKEA markası altında tasarım, danışmanlık, 2. el ürün satışı, ürün kiralama yapılabileceği gibi para da kazanılabileceği fikrinin yaygınlaşmaya başladığını görüyoruz.

IKEA’nın karşı karşıya olduğu “Tehditler”in pek çok sektörde olandan farklı olmadığını tahmin etmek zor değil. Global ve yerel rekabet artıyor. Daha hızlı teslimat ve ısmarlama üretim müşterilerde kaymaya yol açıyor. Ağaç, çelik ve kumaş fiyatları artıyor. Nakliye ve akaryakıt fiyatlarındaki artışlar kar marjlarını azaltıyor. Müşteri zevklerinde değişiklikler olabiliyor. Bazı start-up şirketlerin genç müşterileri daha kolay çekebildiğini görüyoruz. Ülkelerdeki ekonomik değişimler, resesyon, yüksek enflasyon, oynak döviz kurları, ev mobilyası için daha az harcama eğilimi vb. etkilerin büyük mağazacılık satışlarında düşüşlere yol açabileceği anlaşılıyor. Global bağlantılara bağlı siyasi ticaret savaşları (Örnek ABD-Çin), hava koşulları riski vb. hususlar kırılgan bir tedarik zincirine neden oluyor. Ürün tasarımlarının kopyalanması, taklit ürünlerin fiyatları zorlaması, sıkı çevre yasaları (emisyon, malzeme, paketleme) ve yasal kurallar maliyetleri artırıyor. AliBaba, Temu, Amazon gibi düşük maliyetli e-ticaret rakiplerinin yükselişi , IKEA’nın pazar payına baskı yapıyor.

Sonuç

Tüm bu pazar koşulları, IKEA’nın DNA’sında var olan “yenilik”leri yapmaya devam etmezse, fiyat savaşları ve zorlu rakiplerin çeşitlendirmesi ile müşteri sadakatinin zedelenebileceğini ve Türkiye ve Rusya gibi hukuken az gelişmiş pazarlardaki düzenleyici zorluklar ve giriş-çıkış engelleri ve sürprizlerin firmanın büyümesini yavaşlatabileceğini görmek gerekiyor.